El formato narrativo diseñado para los cortes publicitarios entre programas de TV no funciona online.
Uno de los ganadores de la semana pasada en la premiación de los Cannes Lions, el festival anual de la industria publicitaria, fue un anuncio para una nueva maquinita de afeitar de Gillette diseñada para que los cuidadores rasuren a los ancianos. El comercial de la agencia Grey New York es una conmovedora narración exquisitamente filmada que dura tres minutos.
Ahí está el problema existencial de la industria de la publicidad. ¿Quién va a dedicar tres minutos a ver un anuncio online en esta época en que la capacidad de concentración es cada vez menor? ¿Quién incluso permite que un aviso de 30 segundos esté en la pantalla hasta el final sin hacer clic tan pronto como sea posible en la tan tentadora casilla marcada con la frase «Saltar anuncio»?
El anuncio de 30 segundos paga muchos de los yates alquilados y de las fiestas costosas en Cannes, y fortalece la imagen que quiere dar la industria de que es tan creativa como Hollywood, aunque en formatos más cortos. «El empuje de la televisión ha creado cientos de miles de millones de dólares en valor», declaró con entusiasmo Jeffrey Katzenberg, el ex CEO de DreamWorks Animation.
Pero los avisos publicitarios tradicionales están en problemas. A fines de este año, Google dejará de permitir que se muestren en YouTube a menos que se puedan omitir y, en su lugar, está impulsando el uso de un nuevo formato de seis segundos, conocido como «bumper». El formato narrativo diseñado para los cortes publicitarios entre programas de televisión no funciona online.
Esto forma parte de una crisis más general de la publicidad online, a pesar de las celebraciones en Cannes. El descubrimiento en marzo de que los anuncios se estaban mostrando junto a videos de contenido ofensivo en YouTube llevó a empresas como AT&T y L’Oréal a eliminarlos de YouTube y de sitios vendidos a través de la red publicitaria de Google.
Se suponía que la distribución automatizada de anuncios online a través de intercambios y redes traería consigo una eficiencia incalculable. En lugar de difundir sus avisos a audiencias masivas, los anunciantes llegarían a nichos precisos según su demografía y a su comportamiento en la Web. La realidad es un desastre: comerciales inadecuados que aparecen en sitios de baja calidad, y espectadores enojados que se los saltean.
Esta carrera no beneficia a nadie. Las tarifas publicitarias online han disminuido, lo que empobreció a las editoriales y a las emisoras. Vice Media, el grupo digital que se focaliza en los millennials, está valuado en u$s 5700 millones, lo que muestra el valor que tiene cualquier marca que distribuye publicidad a la «generación online».
La dificultad para anunciantes como Procter & Gamble y Unilever se evidencia en los números. La publicidad en Internet superó a la publicidad por televisión el año pasado, pero la mayor parte del gasto en el canal online se destinó al marketing de búsquedas. Los anunciantes dependen de la televisión para mostrar anuncios: ellos desembolsaron sólo u$s 9000 millones en anuncios de video online en EE.UU, en comparación con u$s 71.000 millones en comerciales para la televisión norteamericana, según el estudio contable PwC.
«Lo que el espectador quiere y lo que el anunciante considera como «calidad» a menudo no son lo mismo’, señaló recientemente el Group M, el grupo de compra de medios de WPP. Se estima que los grandes anunciantes que pagan el 90% de los avisos de televisión aportan sólo entre 30% y 40% del gasto publicitario online. Ellos prefieren el anuncio de 30 segundos.
De ahí el leve pánico en Cannes. Michael Kassan, CEO de la consultora MediaLink, habló de «el caos en la intersección del marketing, la tecnología y la publicidad que está provocando noches en vela». Sheryl Sandberg, la directora de operaciones de Facebook, hizo un llamado a crear material cautivador con el fin de lograr que una impaciente audiencia móvil haga una pausa y vea el contenido.
Ahora consideremos a Katzenberg, que vendió DreamWorks Animation a NBCUniversal por u$s 3800 millones en 2016, y viajó a Cannes con su nueva idea. Como veterano de películas de Hollywood y de programas de televisión de enormes presupuestos, él ve los escasos valores de producción y las bajas tarifas publicitarias de numerosos videos digitales con una consternación que raya el desprecio.
Él quiere más bien crear una «nueva TV», un formato de unos cinco a diez minutos para dramas y entretenimiento online a los que los estudios les dedicarían presupuestos similares a los de los programas de televisión. Al gastar u$s 100.000 por minuto, en vez de los u$s 1000 que se consideran caros online, podrían contratar escritores y actores estrella para miniprogramas que puedan «hacer que los televidentes digan «¡guau, me encanta esto!».
Katzenberg se inspira en el escritor Dan Brown, cuyo «golpe maestro» fue cortar «El código Da Vinci» en capítulos cortos que una audiencia de masas pudiera fácilmente digerir. Además, él presenta el ejemplo de Charles Dickens, que dividió sus novelas en «episodios» publicados en revistas.
Él insiste en que los productores y los escritores están entusiasmados con su idea, lo cual no sorprende porque todo el mundo prefiere los presupuestos enormes en vez de los modestos.
Pero mucho se basa en algo que aún no se ha ideado: un sólido sucesor de los anuncios de 30 segundos. El comercial de la maquinita de afeitar de Gillette tiene casi la duración suficiente para calificar como «nueva TV» en si mismo, y sería difícil colocar un anuncio publicitario en un programa de siete minutos sin perder espectadores irritados.
¿Qué salvará a la publicidad del caos? En Cannes la semana pasada, era fácil conocer gente que hacía la pregunta y muy difícil encontrar a alguien con una respuesta convincente. El anuncio de 30 segundos fue un invento perfecto para su época; los creativos deben crear otra.
Cronista
JOHN GAPPER
